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奧美培訓(xùn)資料：客戶服務(wù)人員的高標(biāo)
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
Scott Silverman在上次公司大會上提到了創(chuàng)意的重要性，創(chuàng)意必須要有所突破。
我們在外面的聲譽(yù)很好（有些虛名），但和奧美現(xiàn)實有很大的差距。我們要不斷地產(chǎn)出杰出的創(chuàng)意，來使名聲和實際相符。
廣告公司成功的途徑：持續(xù)產(chǎn)出有效作品，并產(chǎn)生社會的影響力－成為大家談?wù)摰脑掝}，就會使公司的聲譽(yù)和效益產(chǎn)生良性循環(huán)。
北京的文化底蘊(yùn)豐厚，電影、美術(shù)、音樂都不錯，為何廣告不行，我們不要有借口，張藝謀和侯孝賢的優(yōu)秀電影的成本才是美國大制作電影成本的1／10。所以北京奧美絕對有能力，有機(jī)會產(chǎn)出更多杰出的作品。
我們要怎么做呢？當(dāng)然，創(chuàng)意會受創(chuàng)意環(huán)境，制作質(zhì)量等方面限制。
但要產(chǎn)出好的創(chuàng)意，我們的根本及起點(diǎn)在哪里？
首先是我們的客戶服務(wù)人員要有好的動作，好的企圖心。
如何衡量一個客戶服務(wù)人員，標(biāo)準(zhǔn)在哪里，高標(biāo)準(zhǔn)在哪里？
這是今天的主題，對好的客戶服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)，要嘗試提出來，并要求資深人員（Raymond, Billboard, Scott, Li Hong, TB）示范出來，并要求GAD，AD，AAD，AM和 AE做到。
以前評估客戶服務(wù)人員只是來自他直接的業(yè)務(wù)主管，以后客戶服務(wù)人員的評估應(yīng)該是來自各方面：創(chuàng)意小組的工作伙伴，planner，財務(wù)，業(yè)務(wù)主管及客戶。尤其是創(chuàng)意評估客戶服務(wù)人員，經(jīng)常是比業(yè)務(wù)主管更準(zhǔn)確。所以，請在以后評估時務(wù)必詢問你的創(chuàng)意伙伴。
那天與淑華聊天，她提到她對客戶服務(wù)人員的要求，就只有三點(diǎn)：
1、了解客戶，能與客戶成為伙伴，成為朋友。簡單說，就是搞得定客戶，讓創(chuàng)意人員沒有后顧之憂；
2、具有策略思考能力，能準(zhǔn)確的brief，刺激創(chuàng)意，至少能給出清楚的方向。
3、出了問題，“有擔(dān)當(dāng)”“擔(dān)得起來”（我們是個災(zāi)難不斷的行業(yè)）。有問題，客戶服務(wù)人員會擋在前面，不管財務(wù)，創(chuàng)意，執(zhí)行過程是我們的錯，或是客戶的錯，客戶服務(wù)人員要有勇氣去面對。簡單講，就是“不會閃”，這是客戶服務(wù)人員的責(zé)任。
事實上，客戶服務(wù)人員是很容易逃避責(zé)任的角色。當(dāng)年，我做過AE，copywriter，producer, media planner, media buyer, 調(diào)研。當(dāng)時就很清楚，只有creative的角色是不能閃的，因為“你必須很明確的產(chǎn)出，到了時間，沒有任何借口。而且，又必須是好的，杰出的，必須是新的，原創(chuàng)的。你又看了許多世界有名的作品，想不出來，翻了許多本冊子……有時，想到了，馬上又不好意思的，好像是抄的，雖然抄得不錯，可以騙過別人，但騙不過自己。”
所以，打死我也不做創(chuàng)意。
所以，我對創(chuàng)意人員特別保護(hù)。
Account有許多理由可以閃的，例如跑去跟創(chuàng)意人員講諸如客戶很爛，隨便作作吧；資料不夠；沒有調(diào)查資料；客戶程度太差了；最近很忙，一堆新客戶；我對你有信心，盡管給你的briefing不夠好，你還是會有好的創(chuàng)意……
好象客戶服務(wù)人員對創(chuàng)意好一點(diǎn)，創(chuàng)意就做了所有的事，反正客戶要的是創(chuàng)意，對策略又不太了解，寫一車言不及意的提案，我承認(rèn)我曾經(jīng)做過“閃”的事，這是最要不得的。
如果碰到經(jīng)常如此的Account人員，Group head和CD就應(yīng)該找Business Director溝通了。因為這會直接影響好創(chuàng)意的產(chǎn)出。
我們常說的一句話：客戶首先在乎你有多關(guān)心，然后才在乎你有多了解。
這應(yīng)該是我們的基本態(tài)度和心態(tài)，這是客戶服務(wù)人員，創(chuàng)意人員，planner和producer面對客戶時非常重要的一句話，一個提醒。這亦是這個行業(yè)的根本屬性。
好的創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意幾乎沒有一個是之前經(jīng)由調(diào)研測試來證明是有效的。而是完全靠我們及客戶的判斷，客戶對我們的信賴和信心，共同去接受風(fēng)險。當(dāng)然，這亦要靠我們有職業(yè)“良心”存在，提出有效而好的東西，而不只是滿足創(chuàng)作的作品。
越好的創(chuàng)意，風(fēng)險越大，客戶會同意與你一起冒險，是來自客戶對你有信心，而客戶的信心來自于你的關(guān)心（最具體的呈現(xiàn)是你的主動，想在客戶的前面）。最后，才來自你的專業(yè)，知識和經(jīng)驗。
可是我發(fā)現(xiàn)奧美現(xiàn)在在世界各地的通病――知識的勢利眼。看不起客戶
當(dāng)你看不起客戶時，盡管你很聰明，知識也豐富，不管你多會掩飾，都沒用�？蛻暨�是會感覺得到。如果你根本看不起這個客戶，就算你勉為其難地繼續(xù)服務(wù)于這個客戶，也是不會成功的。
碰到這種情況時，你要有能力拒絕，誠懇的拒絕，理由充分的拒絕這個客戶，雖然客戶當(dāng)時會不高興，但他還是會尊重你的決定。
以上所說的是我首先想要強(qiáng)調(diào)的，這必須是我們的態(tài)度之一，與我們的行業(yè)屬性有關(guān)。
所以我們要對Account人員的基本動作有所要求（是亦高亦基本的），讓我們由“專業(yè)的態(tài)度”做為根本，做為唯一的中心點(diǎn)。專業(yè)來自動作、知識、了解、信念各個方面，綜合呈現(xiàn)出來的是“一個態(tài)度”，“一個專業(yè)態(tài)度”。
以下是Account人員必須具備的技能：
（請參考附件表格，這是由上海奧美總經(jīng)理Mark Bainbridge為上海奧美所開展出來的）
一、 客戶的管理、經(jīng)營
客戶是要去經(jīng)營，去管理的（Account人員應(yīng)該是各種關(guān)系、作業(yè)、團(tuán)隊……的引導(dǎo)者）
Account人員要對每個客戶作出經(jīng)營計劃表，這應(yīng)形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而達(dá)成基本目標(biāo)－客戶滿意、創(chuàng)意杰出、產(chǎn)出利潤。
我們?nèi)绾巫龅�？今年的目�?biāo)，階段性的目標(biāo)又是什么？如何制定達(dá)成目標(biāo)的策略？
簡單的說，就是今年我們要做哪些事，用哪些資源來做，利潤多少。是否這個客戶要投資，還是今年改變機(jī)會不大，今年客戶只是以效率為主，那我們是不是先滿足客戶在效率的要求；是否要對客戶培訓(xùn)，培訓(xùn)什么，這些與我們的經(jīng)營策略有什么關(guān)聯(lián)。
每一個客戶，都要有個經(jīng)營計劃，更重要的與Business Director/MD及創(chuàng)意小組形成共識，共同經(jīng)營這個客戶。
二、 團(tuán)隊的能力－角色、責(zé)任清楚的根本
Account人員要有帶隊的能力。帶領(lǐng)創(chuàng)意、media、planner、traffic等內(nèi)部人員，讓每個人都進(jìn)入情況，讓team的人都對這個客戶有ownership（擁有感）。
第一步：讓大家了解各自的期望，達(dá)成經(jīng)營計劃的共識；
第二步：經(jīng)常和小組成員聊聊客戶的進(jìn)展，生意上，市場上，或是客戶的問題。而不是有工作時才去找工作伙伴交工作。
然后激勵，讓小組成員更有興趣加入，產(chǎn)生更多的設(shè)想，當(dāng)Account Service人員對自己的客戶有熱情時，就會感染小組的每個成員，讓大家有共同去克服問題的興奮，有要產(chǎn)出好創(chuàng)意的興奮及期待。
最后，亦把客戶形成團(tuán)隊的一份子。
三、創(chuàng)意的判斷能力
從兩個層次判斷，第一，是否符合策略。（策略是客戶服務(wù)人員的責(zé)任，決定策略必須和創(chuàng)意小組共同決定的，因為如果創(chuàng)意不同意你的策略，你不可能強(qiáng)迫創(chuàng)意人員去做創(chuàng)意）；第二，判斷創(chuàng)意夠不夠好（這是創(chuàng)意的責(zé)任及決定）。
如果你的策略不清楚，或根本沒有，你如何去判斷創(chuàng)意。
客戶服務(wù)人員要有勇氣說不好，更要有能力說出自己的原因，這是是基于對雙方的尊重，而不能簡單地或主觀地說，我就是覺得你的創(chuàng)意不好。Account人員需要有審美的能力，美學(xué)基礎(chǔ)，人文藝術(shù)基礎(chǔ)，有品味。你要具備說服創(chuàng)意人員的能力。
如果分歧很大時，可以找部門主管，最后找MD去解決。
四、 提案技巧
在提案時Account人員要會架設(shè)舞臺，從開始，中間的連貫，到結(jié)尾，都要事先規(guī)劃好。我們也是在一個娛樂界的行業(yè)。
提案前的Rehersal�，F(xiàn)在都不做了，因為似乎都來不及了。其實在開會之前我們內(nèi)部人員哪怕有30分鐘在一起過一遍，提案效果就會大不一樣。
試問現(xiàn)在有幾個人在提案前，是會先寫下開場白及結(jié)語的？
五、 開會技巧
搞清楚會議的目的，Account人員要懂得如何在會議開始前營造一個較輕松的氣氛；會議室的布置，茶杯怎么放，阿姨怎么進(jìn)來；布置會讓客戶感覺到你的關(guān)心及重視；議題的規(guī)劃（安排好議題的前后關(guān)系），控制好時間，最后讓會議產(chǎn)出結(jié)論。
在一個開會開始之前，Account人員都要用心的規(guī)劃。
六、 策略思考能力
行銷問題、傳播問題是在Account人員的策略思考范圍之內(nèi)的，客戶服務(wù)人員不是跑腿的，Account人員不應(yīng)該把這些問題直接轉(zhuǎn)嫁給創(chuàng)意人員或是planner。
Account人員體現(xiàn)在日常作業(yè)上的兩個能力――澄清客戶問題和briefing。要給創(chuàng)意明確而單純的方向，而這個既定的策略是否已與客戶溝通過，是否已取得客戶的同意。好的策略可以進(jìn)一步激勵出好創(chuàng)意，策略是可以讓人興奮的，亦是可以有創(chuàng)意的。
Account人員絕不能沒有任何的策略，直接讓創(chuàng)意做出來去碰客戶的方向。
策略是AD、資深人員的責(zé)任，BD要簽名、認(rèn)可。但不是說AM／AE不用寫策略。
順便說明一下Planner的角色
＊ 部分客戶服務(wù)的責(zé)任
＊ consultant的角色（客戶服務(wù)及創(chuàng)意人員碰到策略問題時）
＊ review briefing quality并與創(chuàng)意主管／MD檢討
＊ 策略思考的培訓(xùn)
七、 溝通技巧
1、講清楚是第一步，讓對方聽懂，無論是對創(chuàng)意還是對客戶，而不是自以為清楚就可以了。
2、會聽，聽客戶沒有講出來的話，深入理解客戶的意圖。
3、要使用客戶的語言。而我們經(jīng)常犯的毛病是跟客戶講我們的語言，講一堆我們的術(shù)語，或是對本地客戶講英文的專有名詞。
4、會判別聽眾。聽的對象是決定者，影響者還是執(zhí)行者
八、 流程的管理能力
雖然traffic的設(shè)立，可以減輕客戶服務(wù)許多工作，但客戶服務(wù)人員還是要清楚每項工作的流程，因為我們經(jīng)常會在交接點(diǎn)上出錯。
Account人員必須了解一張報紙稿，由草圖到印出來，經(jīng)過多少過程；一支TVC的過程，雖然有流程，但仍需要Account人員的check；大型提案的流程，管理，人員調(diào)配。
九、 販賣技巧
這應(yīng)該是有策略的，有創(chuàng)意的。
如何架設(shè)一個完整的平臺，讓創(chuàng)意自然的被客戶接受，說明過程的邏輯性，是否要有輔助物，參考片子，音樂是否有助于販賣，提案的地方，場地的布置等等都需要Account人員周密的規(guī)劃。
雖然創(chuàng)意人員去提案，販賣的責(zé)任是客戶服務(wù)人員。如果總是重復(fù)提案，應(yīng)該去檢討重復(fù)提案的問題在哪里。
十、財務(wù)管理
應(yīng)該把客戶的錢當(dāng)自己的錢來花，節(jié)省客戶的每一分錢。而我們的最大成本是時間。重復(fù)提案不僅增加成本，而且是打擊作業(yè)小組士氣最大的敵人，所以盡量避免重要提案。
Account人員要及時通知財務(wù)人員開發(fā)票，向客戶收錢，財務(wù)人員負(fù)責(zé)應(yīng)收帳的管理。Account人員和需要財務(wù)部的協(xié)助，共同使公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生利潤。
十一、領(lǐng)導(dǎo)力
要讓作業(yè)小組的每個成員喜歡這個客戶，促進(jìn)產(chǎn)出好作品。
領(lǐng)導(dǎo)力來自Account人員清楚的目標(biāo)，有熱情地感染，專業(yè)的示范，敢于擔(dān)當(dāng)，目的就是要產(chǎn)出好的作品，幫助客戶發(fā)展成長。
這些都是客戶服務(wù)人員必要的基本動作及要求，當(dāng)你具備這些以上這些能力后，自然而然就會形成專業(yè)的態(tài)度，面對客戶你會有自信，不卑不亢，可以知道什么時侯說不，怎么說，進(jìn)退自如。
客戶服務(wù)人員是廣告公司的火車頭，帶著公司往前走，方向要對，并確保不出問題，所以我們不得不對客戶服務(wù)人員要求很多。
我期望北京的Business Director可以完整的示范出來這一套動作，高標(biāo)準(zhǔn)必須一靠示范及on-job training，在平時工作當(dāng)中的示范及教導(dǎo)。二靠培訓(xùn)，一些技巧，我們會有課程單獨(dú)來做，比如：提案技巧，如何開會等等。三靠評估，創(chuàng)意伙伴／planner／業(yè)務(wù)主管共同來完全Account人員的評估，這個動作，必須確實。
在最近一次的CD meeting，提出ECD／MD在公司的職權(quán)應(yīng)平等，共同負(fù)擔(dān)公司經(jīng)營的成敗。資深創(chuàng)意人員應(yīng)該對資深業(yè)務(wù)人員的升遷、評估有意見，參與決定。
最后想再說明一下創(chuàng)意及業(yè)務(wù)及客戶的關(guān)系。應(yīng)該互相尊重各自的責(zé)任及專業(yè)，這是來自時間的累積才會產(chǎn)生互信的關(guān)系，逐漸建立起朋友的關(guān)系。因為作朋友，是在互相深入了解之后的，如果不是這種關(guān)系，就會配合不下去了。
在西餐早點(diǎn)上有一道，盤子里放的是雞蛋和火腿，在這次早餐中，雞是部分投入，而豬是全身投入。 想想在我們這個行業(yè)中，我們想尋求的客戶服務(wù)人員，會是哪一種呢？